CMO هیلتون: برندها در همکاری با کریتورها باید بخشی از کنترل خود را رها کنند

همکاری برندها با اینفلوئنسرها و تولیدکنندگان محتوا سال‌هاست به یکی از اجزای ثابت مارکتینگ تبدیل شده، اما یک اشتباه همچنان تکرار می‌شود: برند سناریوی تبلیغ را می‌نویسد و از کریتور انتظار دارد همان پیام را با ظاهر محتوای شبکه اجتماعی اجرا کند. مدیر ارشد بازاریابی جهانی هیلتون معتقد است برندها برای موفقیت واقعی در Creator Marketing باید بخشی از کنترل خود بر محتوا را رها کنند.

مسئله Creator Marketing فقط انتخاب اینفلوئنسر نیست

یکی از سوال‌های همیشگی برندها در Influencer Marketing این است که با چه کسی همکاری کنیم؟

تعداد فالوئر، Engagement Rate، تناسب مخاطب، هزینه همکاری و سابقه کریتور معمولا در تصمیم‌گیری بررسی می‌شوند.

اما بعد از انتخاب کریتور، مشکل دیگری آغاز می‌شود.

برند می‌خواهد روی تمام جزئیات محتوا کنترل داشته باشد.

متن باید تایید شود.

پیام تبلیغاتی باید دقیقا گفته شود.

محصول باید در زمان مشخصی نمایش داده شود.

CTA باید همان چیزی باشد که تیم مارکتینگ نوشته است.

گاهی حتی لحن صحبت کردن کریتور نیز توسط برند تعیین می‌شود.

نتیجه می‌تواند چیزی باشد که ظاهرا Creator Content است، اما مخاطب خیلی سریع متوجه می‌شود در واقع با یک آگهی سنتی مواجه شده است.

هیلتون چه رویکردی دارد؟

براساس دیدگاه مطرح‌شده از سوی مدیر ارشد بازاریابی جهانی هیلتون، همکاری موثر با کریتورها مستلزم پذیرش یک واقعیت ساده است:

کریتور مخاطب خودش را بهتر از برند می‌شناسد.

او می‌داند مخاطبانش به چه نوع محتوا، شوخی، روایت، تدوین و حتی چه نوع معرفی محصولی واکنش نشان می‌دهند.

اگر برند تمام این عناصر را از قبل تعیین کند، یکی از مهم‌ترین مزیت‌های همکاری با Creator را از بین برده است.

در چنین شرایطی، کریتور دیگر Creator نیست.

عملا تبدیل به Media Placement شده است.

چرا برندها به کنترل محتوا علاقه دارند؟

این رفتار البته بی‌دلیل نیست.

برندها مسئول Reputation خود هستند و طبیعتا نمی‌خواهند پیامی منتشر شود که با Brand Guidelines آن‌ها ناسازگار باشد.

تیم‌های حقوقی نیز ممکن است محدودیت‌هایی داشته باشند.

اطلاعات محصول باید دقیق باشد.

ادعاهای تبلیغاتی نباید اشتباه باشند.

و در بعضی صنایع حتی نحوه بیان برخی ادعاها تحت مقررات قرار دارد.

بنابراین رها کردن کامل کنترل راه‌حل مناسبی نیست.

مسئله اصلی پیدا کردن نقطه تعادل میان Brand Safety و Creative Freedom است.

Creator نباید بیلبورد انسانی برند باشد

شاید بتوان مشکل بسیاری از کمپین‌های Influencer Marketing را با همین جمله توضیح داد.

وقتی برند یک Script کامل آماده می‌کند و از کریتور می‌خواهد آن را اجرا کند، در واقع از قابلیت اصلی او استفاده نکرده است.

کریتور فقط Reach ندارد.

دارایی مهم‌تر او اعتماد و زبان مشترکی است که با Community خودش ساخته است.

مخاطبان یک Creator معمولا به این دلیل او را دنبال می‌کنند که شخصیت، نگاه یا سبک محتوای مشخصی دارد.

وقتی یک تبلیغ ناگهان تمام این ویژگی‌ها را کنار می‌گذارد، مخاطب تفاوت را احساس می‌کند.

به همین دلیل بعضی Sponsored Contentها حتی با وجود Reach بالا، Engagement و اثرگذاری محدودی دارند.

تفاوت Influencer Advertising و Creator Partnership

این تفاوت برای مارکترها مهم است.

در مدل Influencer Advertising، برند معمولا Media می‌خرد.

پیام از قبل مشخص است و Influencer آن را به مخاطبان خود منتقل می‌کند.

اما در Creator Partnership، برند بیشتر شبیه یک Partner عمل می‌کند.

Objective و چارچوب مشخص می‌شوند، اما Creator آزادی بیشتری برای پیدا کردن بهترین روش روایت دارد.

برای مثال به جای اینکه برند بگوید:

«در ثانیه پنجم محصول را نشان بده، این سه ویژگی را بگو و در پایان CTA را بخوان.»

می‌تواند بگوید:

«هدف ما این است که مخاطب بفهمد این محصول چگونه مشکل X را حل می‌کند. این سه ادعا باید دقیق باشند و این موارد را هم نمی‌توانیم بگوییم. باقی روایت با تو.»

تفاوت این دو Brief بسیار زیاد است.

چرا محتوای بیش از حد کنترل‌شده معمولا مصنوعی به نظر می‌رسد؟

کاربران شبکه‌های اجتماعی هر روز حجم عظیمی از محتوا می‌بینند و در تشخیص Advertising بسیار بهتر از گذشته شده‌اند.

اگر Creator همیشه با لحن مشخصی صحبت کند و ناگهان در یک ویدیو شروع به استفاده از اصطلاحات رسمی برند کند، مخاطب متوجه تغییر می‌شود.

اگر محصول بدون ارتباط طبیعی با داستان وارد محتوا شود، باز هم تبلیغ قابل تشخیص است.

این لزوما به این معنی نیست که مخاطب از تبلیغ متنفر است.

مشکل زمانی ایجاد می‌شود که تبلیغ تظاهر کند محتواست.

Creator Marketing زمانی قدرتمندتر می‌شود که تبلیغ همچنان با DNA محتوایی همان Creator هماهنگ باشد.

این بحث برای بازار ایران هم مهم است

این مسئله محدود به برندهای بین‌المللی نیست.

در بازار Influencer Marketing ایران نیز تعداد زیادی از همکاری‌ها هنوز بر مبنای مدل کلاسیک تبلیغات اجرا می‌شوند.

برند یک Brief بسیار دقیق می‌دهد.

چند جمله مشخص باید گفته شوند.

محصول باید به شکل خاصی نمایش داده شود.

CTA مشخصی وجود دارد.

و Creator صرفا اجراکننده است.

این مدل ممکن است برای بعضی کمپین‌های Performance یا Promotion مناسب باشد، اما برای ساختن Trust و Brand Affinity همیشه بهترین انتخاب نیست.

به‌خصوص در همکاری با Micro و Nano Creatorها، بخش مهمی از ارزش همکاری دقیقا از رابطه نزدیک‌تر آن‌ها با Community خودشان می‌آید.

کنترل کمتر به معنی Brief ضعیف‌تر نیست

این شاید مهم‌ترین نکته باشد.

Creative Freedom نباید با نبود Strategy اشتباه گرفته شود.

اتفاقا برای اینکه بتوان آزادی بیشتری به Creator داد، برند باید Brief بهتری داشته باشد.

یک Creator Brief خوب باید حداقل مشخص کند:

هدف کمپین چیست؟

مخاطب چه کسی است؟

یک پیام اصلی که باید منتقل شود چیست؟

چه اطلاعاتی درباره محصول Fact هستند؟

چه ادعاهایی نباید مطرح شوند؟

Brand Safety Lines کجا هستند؟

CTA مورد انتظار چیست؟

Success چگونه اندازه‌گیری می‌شود؟

بعد از مشخص شدن این چارچوب، نحوه روایت می‌تواند تا حد بیشتری به Creator سپرده شود.

موفقیت Creator Marketing را با Reach نسنجیم

مشکل دیگری که همچنان در Influencer Marketing وجود دارد، تمرکز بیش از حد روی Vanity Metrics است.

یک Creator ممکن است یک میلیون فالوئر داشته باشد و محتوای تبلیغاتی او میلیون‌ها بار دیده شود.

اما آیا مخاطب پیام را باور کرده است؟

آیا درباره برند جستجو کرده؟

آیا وارد سایت شده؟

آیا محصول را در ذهن سپرده؟

آیا Purchase Intent تغییر کرده؟

آیا فروش ایجاد شده؟

آیا Brand Lift اتفاق افتاده؟

این سوال‌ها بسیار مهم‌تر از تعداد View هستند.

برای همین ارزیابی Creator Marketing باید متناسب با Objective کمپین انجام شود.

تحلیل گیتالوژی

بحث «رها کردن کنترل» شاید در نگاه اول کمی افراطی به نظر برسد.

برند طبیعتا نمی‌تواند Reputation خود را کاملا در اختیار یک فرد خارج از سازمان قرار دهد.

اما مسئله اصلی چیز دیگری است.

اگر تمام چیزی که از Creator می‌خواهیم Reach باشد، احتمالا داریم گران‌ترین شکل Media Buying را انجام می‌دهیم.

ارزش واقعی Creator در Distribution خلاصه نمی‌شود.

Creator سه دارایی مهم دارد:

Audience

Trust

و Cultural Context.

او می‌داند مخاطبانش چگونه حرف می‌زنند، به چه چیزی واکنش نشان می‌دهند و چه چیزی برایشان مصنوعی به نظر می‌رسد.

اگر برند این سه دارایی را کنار بگذارد و فقط Audience را بخرد، بخش بزرگی از ارزش همکاری از بین می‌رود.

به همین دلیل احتمالا آینده Influencer Marketing کمتر درباره «اینفلوئنسر به‌عنوان رسانه» و بیشتر درباره Creator به‌عنوان Creative Partner خواهد بود.

و این تغییر یک پیام مهم برای تیم‌های مارکتینگ دارد:

گاهی بهترین راه برای کنترل نتیجه، کنترل کردن تمام جزئیات نیست.

چک لیست همکاری بهتر با کریتورها

• Objective کمپین را قبل از انتخاب Creator مشخص کنید.
• Creator را براساس Audience Fit انتخاب کنید، نه صرفا تعداد فالوئر.
• یک پیام اصلی داشته باشید، نه ده پیام.
• Must Say و Must Not Say را مشخص کنید.
• اجازه دهید Creator نحوه روایت را پیشنهاد دهد.
• Brand Safety را حفظ کنید اما Script کامل تحمیل نکنید.
• نسخه اولیه محتوا را Review کنید.
• در صورت امکان چند Creative Approach را آزمایش کنید.
• عملکرد را فراتر از View و Like اندازه‌گیری کنید.
• Creatorهای موفق را به همکاری‌های بلندمدت تبدیل کنید.

سوالات متداول

Creator Marketing چیست؟

Creator Marketing به همکاری برندها با تولیدکنندگان محتوا برای ایجاد و توزیع محتوایی گفته می‌شود که پیام برند را با سبک و ارتباط واقعی Creator با مخاطبانش ترکیب می‌کند.

تفاوت Creator و Influencer چیست؟

این دو اصطلاح همپوشانی زیادی دارند، اما Creator معمولا بیشتر بر توانایی تولید محتوا و ایجاد Community تاکید دارد، در حالی که Influencer بیشتر به توانایی تاثیرگذاری بر مخاطب اشاره می‌کند.

برند باید چقدر به Creator آزادی بدهد؟

چارچوب‌هایی مانند اطلاعات دقیق محصول، Brand Safety، الزامات قانونی و Objective باید توسط برند مشخص شوند؛ اما بهتر است نحوه روایت و اجرای محتوا تا حد امکان با مشارکت Creator تعیین شود.

آیا Micro Influencerها برای برندها مناسب‌ترند؟

نه همیشه. انتخاب Creator باید براساس هدف کمپین، مخاطب، کیفیت Community، Engagement واقعی و تناسب با برند انجام شود. در برخی کمپین‌ها Micro Creator و در برخی دیگر Macro Creator انتخاب مناسب‌تری است.

مهم‌ترین KPI در Creator Marketing چیست؟

KPI به Objective بستگی دارد. Reach و Video Views برای Awareness مفیدند، اما Engagement Quality، Traffic، Search Lift، Conversion، CAC، Sales و Brand Lift نیز می‌توانند معیارهای مهم‌تری باشند.