آگاهی از برند چیست؟ روش های افزایش و اندازه گیری Brand Awareness

تصور کنید قصد دارید یک ابزار مدیریت پروژه برای تیم خود انتخاب کنید. پیش از اینکه در گوگل جستجو کنید یا فهرستی از امکانات نرم افزارها بسازید، احتمالا نام چند محصول به ذهنتان می رسد.

ممکن است قبلا تبلیغات آنها را دیده باشید، یکی از همکارانتان درباره آنها صحبت کرده باشد یا در یک مقاله تخصصی با نامشان آشنا شده باشید.

حتی اگر هنوز از آن محصولات استفاده نکرده باشید، بعضی برندها از قبل در ذهن شما حضور دارند.

این همان نقطه ای است که مفهوم آگاهی از برند یا Brand Awareness اهمیت پیدا می کند.

در بسیاری از کسب و کارها، بخش بزرگی از بودجه بازاریابی صرف جذب کلیک، ثبت نام و فروش می شود. این شاخص ها مهم هستند، اما همیشه تصویر کاملی از وضعیت برند ارائه نمی دهند.

ممکن است یک کمپین فروش مستقیم ایجاد نکند، اما باعث شود افراد بیشتری نام برند را بشناسند. برعکس، ممکن است یک سایت ترافیک قابل توجهی داشته باشد، اما کاربران نام کسب و کاری را که از آن بازدید کرده اند به خاطر نسپارند.

بنابراین افزایش بازدید و افزایش آگاهی از برند لزوما یک اتفاق یکسان نیستند.

برای مدیریت درست برند باید بدانیم مخاطب چه زمانی نام ما را تشخیص می دهد، در چه موقعیت هایی ما را به یاد می آورد و آیا برند ما هنگام تصمیم گیری جزو گزینه های احتمالی او قرار می گیرد یا خیر.

در این مقاله گیتالوژی مفهوم آگاهی از برند را بررسی می کنیم، تفاوت آن را با شناخت و یادآوری برند توضیح می دهیم و روش های عملی افزایش و اندازه گیری آن را در دیجیتال مارکتینگ معرفی می کنیم.

آگاهی از برند چیست؟

آگاهی از برند (Brand Awareness) میزان آشنایی و توانایی مخاطبان هدف برای شناختن یا به یاد آوردن یک برند در یک دسته محصول یا موقعیت مرتبط است.

دو مفهوم مهم برای بررسی آن عبارت اند از:

• Brand Recognition یا شناخت برند: مخاطب پس از مشاهده نام، لوگو یا نشانه های برند می تواند آن را تشخیص دهد.
• Brand Recall یا یادآوری برند: مخاطب بدون مشاهده نشانه مستقیم می تواند نام برند را در یک دسته محصول یا موقعیت خرید به یاد بیاورد.

برای افزایش آگاهی از برند، کسب و کار باید به مخاطبان مرتبط دسترسی پیدا کند، از عناصر متمایز و یکپارچه استفاده کند و در موقعیت های معنادار به شکل مستمر حضور داشته باشد.

برای اندازه گیری نیز بهتر است از ترکیبی از پژوهش مخاطبان، جستجوی نام برند، داده های کمپین و شاخص های رفتاری استفاده شود.

آگاهی از برند چیست؟

آگاهی از برند نشان می دهد یک برند تا چه اندازه در حافظه مخاطبان هدف حضور دارد و آیا افراد می توانند آن را شناسایی یا یادآوری کنند.

این مفهوم بخشی از دانش و تداعی های ذهنی مشتری درباره برند است.

برای مثال، وقتی از فردی می پرسیم «چه برندهایی در حوزه گوشی هوشمند می شناسی؟» و او بدون دریافت هیچ گزینه ای چند نام را بیان می کند، در حال مشاهده نوعی یادآوری برند هستیم.

اما اگر لوگوی چند برند را نشان دهیم و بپرسیم کدام را می شناسد، بیشتر در حال بررسی شناخت برند هستیم.

این دو وضعیت به یکدیگر مرتبط هستند، اما اطلاعات متفاوتی ارائه می دهند.

ممکن است فردی لوگوی یک برند را بشناسد، اما هنگام تصمیم گیری برای خرید آن دسته محصول، نام برند به ذهنش نرسد.

از طرف دیگر، ممکن است نام یک برند را به خاطر داشته باشد، اما با تمام عناصر بصری آن آشنا نباشد.

آگاهی از برند به زبان ساده

آگاهی از برند به این سوال پاسخ می دهد:

«وقتی مشتری در موقعیتی مرتبط با محصول یا خدمت ما قرار می گیرد، آیا برند ما را می شناسد یا به یاد می آورد؟»

برای مثال، یک آموزشگاه دیجیتال مارکتینگ ممکن است در شبکه های اجتماعی دنبال کنندگان زیادی داشته باشد.

اما سوال اصلی این است که آیا افراد علاقه مند به یادگیری سئو، هنگام فکر کردن به انتخاب یک دوره آموزشی، نام این آموزشگاه را به یاد می آورند؟

این تفاوت میان دیده شدن و حضور موثر در حافظه مخاطب است.

چرا آگاهی از برند اهمیت دارد؟

۱. کمک به ورود برند به مجموعه گزینه های مشتری

مشتریان معمولا هنگام خرید تمام گزینه های بازار را بررسی نمی کنند.

آنها ممکن است ابتدا مجموعه محدودی از برندهای شناخته شده را در نظر بگیرند و سپس به مقایسه بپردازند.

آگاهی از برند می تواند به حضور در این مجموعه کمک کند.

با این حال، شناخته شدن به معنای انتخاب شدن نیست. قیمت، کیفیت، تجربه قبلی، دسترسی و نیاز مشتری همچنان اهمیت دارند.

۲. کاهش نیاز به معرفی اولیه برند

وقتی مخاطب پیش از ورود به صفحه محصول با نام برند آشنا باشد، ممکن است بخشی از فرایند شناخت اولیه را پشت سر گذاشته باشد.

این موضوع می تواند به ارتباطات بازاریابی کمک کند، اما نباید نتیجه گرفت که هر برند شناخته شده لزوما نرخ تبدیل بالاتری خواهد داشت.

۳. پشتیبانی از رشد بلندمدت

کمپین های عملکردی معمولا بر اقدامات قابل اندازه گیری در کوتاه مدت تمرکز دارند.

در مقابل، فعالیت های برندسازی می توانند با افزایش آشنایی مخاطبان، برای موقعیت های خرید آینده نیز اهمیت داشته باشند.

این دو رویکرد رقیب یکدیگر نیستند.

کسب و کار می تواند همزمان روی تقاضای موجود و ایجاد فرصت برای تقاضای آینده کار کند.

۴. کمک به معرفی محصولات جدید

وقتی یک شرکت محصول جدیدی معرفی می کند، شناخت قبلی مخاطبان از برند مادر می تواند بر نحوه ارزیابی آن تاثیر بگذارد.

البته اگر برند با تجربه نامناسب یا تداعی های منفی شناخته شده باشد، آگاهی بالا لزوما مزیت محسوب نمی شود.

۵. تقویت اثربخشی سایر فعالیت های بازاریابی

آگاهی از برند می تواند با جستجوی ارگانیک، تبلیغات، روابط عمومی، شبکه های اجتماعی و بازاریابی دهان به دهان ارتباط داشته باشد.

برای مثال، فردی ممکن است نام یک شرکت را در پادکست بشنود و چند هفته بعد آن را در گوگل جستجو کند.

اگر فقط آخرین کلیک را بررسی کنیم، ممکن است نقش مواجهه اولیه با برند دیده نشود.

تفاوت آگاهی از برند و شناخت برند چیست؟

در گفتار روزمره، گاهی آگاهی از برند و شناخت برند به جای یکدیگر استفاده می شوند.

اما در تحلیل تخصصی، Brand Recognition یکی از ابعاد آگاهی از برند محسوب می شود.

شناخت برند یعنی مخاطب پس از مشاهده یک نشانه، برند را تشخیص دهد.

برای مثال:

• مشاهده لوگو و تشخیص نام شرکت
• شنیدن یک نام و تشخیص اینکه متعلق به کدام محصول است
• دیدن بسته بندی و شناسایی برند
• تشخیص عناصر بصری یک برند بدون مشاهده نام کامل آن

شناخت برند معمولا به کمک یک نشانه یا محرک سنجیده می شود.

در مقابل، یادآوری برند نیازمند بازیابی نام برند از حافظه بدون نمایش مستقیم آن است.

تفاوت Brand Recognition و Brand Recall

مثال کاربردی

فرض کنید در بازار ابزارهای مدیریت پروژه فعالیت می کنید.

در یک نظرسنجی، نام برند شما در کنار چند برند دیگر نمایش داده می شود و ۶۰ درصد پاسخ دهندگان می گویند قبلا نام آن را شنیده اند.

در سوال دیگری، بدون نمایش نام برندها از مخاطبان خواسته می شود ابزارهای مدیریت پروژه را نام ببرند و فقط ۱۸ درصد نام شما را ذکر می کنند.

این اعداد فرضی هستند، اما یک نکته مهم را نشان می دهند:

شناخته شدن پس از مشاهده نام برند با به یاد آمدن آن در موقعیت تصمیم گیری یکسان نیست.

آگاهی بالای ذهنی یا Top of Mind Awareness چیست؟

Top of Mind Awareness یا TOMA به وضعیتی اشاره دارد که نام یک برند به عنوان اولین پاسخ در یک دسته محصول یا موقعیت مشخص به ذهن مخاطب می رسد.

برای مثال، اگر از فردی بپرسیم «اولین برند سرویس پخش موسیقی که به ذهنت می رسد چیست؟» پاسخ نخست او می تواند برای سنجش Top of Mind استفاده شود.

اما این شاخص به نحوه تعریف دسته محصول، بازار، مخاطب و حتی عبارت سوال وابسته است.

ممکن است یک برند در میان دانشجویان اولین نامی باشد که به ذهن می رسد، اما در میان مدیران سازمانی چنین جایگاهی نداشته باشد.

همچنین اولین برندی که به ذهن می رسد لزوما برند محبوب یا انتخاب نهایی مشتری نیست.

آگاهی از برند چه تفاوتی با ارزش ویژه برند دارد؟

Brand Awareness به میزان شناخت و یادآوری برند اشاره دارد.

Brand Equity یا ارزش ویژه برند مفهومی گسترده تر است و به ارزش مرتبط با نام و تداعی های برند در ذهن مشتری یا در عملکرد بازار مربوط می شود.

در مدل Customer-Based Brand Equity که Kevin Lane Keller توسعه داده، آگاهی از برند بخشی از دانش برند است.

اما دانش برند فقط شامل آگاهی نیست؛ تداعی های برند نیز اهمیت دارند.

برای مثال، ممکن است یک برند بسیار شناخته شده باشد، اما مخاطبان آن را با کیفیت پایین یا خدمات نامناسب مرتبط بدانند.

در این حالت، آگاهی بالا به تنهایی نشان دهنده ارزش ویژه مثبت برند نیست.

بنابراین هدف نهایی نباید فقط این باشد که افراد بیشتری نام برند را شنیده باشند.

باید بررسی کرد برند با چه معنا و انتظاری در ذهن مخاطب حضور دارد.

تفاوت آگاهی از برند و وفاداری به برند

آگاهی از برند مربوط به شناخت و یادآوری است.

وفاداری به برند به الگوهای تکرار انتخاب، ترجیح و رابطه مشتری با برند مربوط می شود.

ممکن است فردی یک برند را کاملا بشناسد، اما هرگز از آن خرید نکند.

همچنین ممکن است مشتری یک برند کوچک را مرتب انتخاب کند، در حالی که آن برند در بازار عمومی آگاهی کمی داشته باشد.

این دو مفهوم می توانند با یکدیگر ارتباط داشته باشند، اما قابل جایگزینی نیستند.

آیا آگاهی از برند همان دیده شدن است؟

خیر.

دیده شدن یک پیام تبلیغاتی و ثبت ایمپرشن به معنای شکل گیری آگاهی از برند نیست.

ممکن است تبلیغ در صفحه کاربر نمایش داده شود، اما او به آن توجه نکند.

ممکن است محتوا را ببیند، اما نام برند را به خاطر نسپارد.

یا ممکن است محصول را به یاد بیاورد، اما نتواند آن را به برند مشخصی نسبت دهد.

به همین دلیل، میان سه مرحله باید تفاوت گذاشت:

فرصت مواجهه: پیام در معرض دید مخاطب قرار گرفته است.

توجه و پردازش: مخاطب بخشی از پیام را مشاهده و درک کرده است.

حافظه برند: نشانه یا نام برند به شکلی در ذهن مخاطب باقی مانده است.

شاخص های پلتفرم های تبلیغاتی معمولا بیشتر درباره فرصت مواجهه اطلاعات می دهند، نه اندازه گیری مستقیم حافظه.

مفهوم Mental Availability در برندینگ

در پژوهش های Ehrenberg-Bass، مفهوم دسترس پذیری ذهنی یا Mental Availability جایگاه مهمی دارد.

این مفهوم به احتمال آن اشاره دارد که برند در موقعیت های خرید مرتبط به ذهن خریدار برسد.

برای مثال، یک برند قهوه ممکن است در موقعیت های مختلف به ذهن مخاطب برسد:

هنگام شروع روز کاری، هنگام خرید هدیه، هنگام پذیرایی از مهمان یا زمانی که فرد به دنبال قهوه فوری است.

در این نگاه، فقط تعداد افرادی که نام برند را می شناسند اهمیت ندارد؛ بلکه موقعیت هایی که برند در آنها به ذهن می رسد نیز مهم هستند.

Category Entry Points چیست؟

Category Entry Points یا CEPs به نشانه ها و موقعیت هایی اشاره دارد که می توانند ورود فرد به یک دسته محصول یا فکر کردن درباره آن را فعال کنند.

این نشانه ها ممکن است با زمان، مکان، نیاز، فعالیت یا موقعیت اجتماعی مرتبط باشند.

برای مثال، برای یک سرویس سفارش غذای آنلاین، موقعیت های زیر می توانند اهمیت داشته باشند:

• نداشتن زمان برای آشپزی
• سفارش غذا در محل کار
• دورهمی دوستانه
• خرید شام در پایان یک روز شلوغ

برندی که در چند موقعیت مرتبط به یاد آورده می شود، ممکن است دسترس پذیری ذهنی گسترده تری داشته باشد.

البته انتخاب این موقعیت ها باید با پژوهش مشتری و رفتار واقعی بازار انجام شود.

چگونه آگاهی از برند را افزایش دهیم؟

افزایش آگاهی از برند به یک کانال تبلیغاتی خاص محدود نمی شود.

مهم تر از انتخاب یک تاکتیک، طراحی سیستمی است که برند را به شکل قابل تشخیص و در موقعیت های مرتبط به مخاطب معرفی کند.

مرحله اول: مخاطب هدف را مشخص کنید

ابتدا باید بدانید قصد دارید آگاهی از برند را در میان چه کسانی افزایش دهید.

برای مثال، یک پلتفرم آموزش دیجیتال مارکتینگ می تواند مخاطبان متفاوتی داشته باشد:

دانشجویان، افراد جویای کار، صاحبان کسب و کار و متخصصانی که می خواهند مهارت خود را توسعه دهند.

هر گروه ممکن است نیازها و موقعیت های متفاوتی داشته باشد.

اگر بودجه محدود است، بهتر است اولویت های مخاطب روشن باشند.

مرحله دوم: موقعیت های مرتبط با نیاز مشتری را پیدا کنید

از خود بپرسید مخاطب چه زمانی به دسته محصول شما فکر می کند.

برای یک ابزار مدیریت کمپین تبلیغاتی، موقعیت های مرتبط می توانند شامل تهیه گزارش ماهانه، بررسی کاهش فروش یا برنامه ریزی بودجه تبلیغاتی باشند.

این موقعیت ها می توانند به طراحی موضوعات محتوا و پیام های کمپین کمک کنند.

مرحله سوم: عناصر متمایز برند را تقویت کنید

رنگ، لوگو، نام، سبک بصری، تایپوگرافی و سایر دارایی های متمایز می توانند به شناسایی برند کمک کنند.

اما استفاده از یک رنگ خاص به تنهایی تضمین نمی کند که مخاطب آن را به برند شما نسبت دهد.

این ارتباط معمولا به استفاده منسجم و تکرار در طول زمان نیاز دارد.

مرحله چهارم: پیام اصلی را روشن کنید

مخاطب باید بتواند بفهمد برند در چه دسته ای فعالیت می کند و چرا ممکن است برای او مرتبط باشد.

پیام های بیش از حد مبهم ممکن است توجه ایجاد کنند، اما نام یا نقش برند را به خوبی منتقل نکنند.

مرحله پنجم: به مخاطبان جدید دسترسی پیدا کنید

اگر هدف افزایش آگاهی در بازار است، تمرکز صرف بر دنبال کنندگان و مشتریان فعلی کافی نیست.

باید بررسی کنید چه سهمی از مخاطبان بالقوه هنوز با برند مواجه نشده اند.

کانال هایی مانند تبلیغات ویدیویی، محتوای ناشران مرتبط، روابط عمومی و همکاری های تخصصی می توانند برای گسترش دسترسی مناسب باشند.

مرحله ششم: تکرار موثر ایجاد کنید

یک مواجهه کوتاه ممکن است برای ایجاد شناخت پایدار کافی نباشد.

در عین حال، نمایش بیش از حد یک تبلیغ به همان افراد می تواند باعث خستگی تبلیغاتی شود.

بنابراین باید میان دسترسی به مخاطبان جدید و تکرار پیام تعادل ایجاد کرد.

تعداد تکرار مناسب برای همه برندها و کمپین ها یکسان نیست.

مرحله هفتم: تجربه واقعی را با پیام هماهنگ کنید

آگاهی از برند زمانی ارزشمندتر می شود که مخاطب پس از آشنایی، تجربه ای سازگار با انتظارات خود دریافت کند.

اگر برند با پیام سادگی شناخته می شود، وب سایت و محصول نباید بی دلیل پیچیده باشند.

افزایش آگاهی از برند با سئو

سئو فقط ابزاری برای جذب ترافیک از کلمات کلیدی تراکنشی نیست.

محتوای آموزشی و تحلیلی نیز می تواند باعث آشنایی مخاطبان جدید با نام برند شود.

برای مثال، یک شرکت ارائه دهنده خدمات Google Ads می تواند درباره موضوعات زیر محتوا منتشر کند:

• نحوه محاسبه بازگشت هزینه تبلیغات
• تفاوت Search و Performance Max
• خطاهای رایج در Conversion Tracking
• روش تحلیل گزارش های Google Ads

این محتوا می تواند مخاطبانی را جذب کند که هنوز به مرحله خرید خدمات نرسیده اند.

اما برای تبدیل این بازدید به فرصت آگاهی از برند، چند نکته مهم وجود دارد.

نام برند باید قابل تشخیص باشد

اگر مقاله از نظر آموزشی ارزشمند باشد، اما هیچ هویت مشخصی نداشته باشد، ممکن است کاربر اطلاعات را دریافت کند و منبع آن را به خاطر نسپارد.

هدر، معرفی نویسنده، هویت بصری و نحوه ارائه محتوا می توانند در شناسایی منبع نقش داشته باشند.

کلاستر محتوایی بسازید

انتشار چند مقاله پراکنده ممکن است فرصت ایجاد شناخت تخصصی منسجم را محدود کند.

برای مثال، گیتالوژی می تواند با اتصال مقالات استراتژی برند، شخصیت برند، جایگاه یابی، وعده برند و آگاهی از برند، یک مجموعه آموزشی قابل پیمایش ایجاد کند.

این ساختار هم به دسترسی کاربران به مطالب مرتبط کمک می کند و هم معماری اطلاعات سایت را روشن تر می سازد.

فقط به رتبه و کلیک اکتفا نکنید

برای بررسی اثر احتمالی سئو بر آگاهی از برند، علاوه بر ترافیک غیر برند، روند جستجوهای مرتبط با نام برند و داده های پژوهشی را نیز بررسی کنید.

البته افزایش جستجوی برند لزوما نتیجه مستقیم فعالیت سئو نیست و ممکن است تحت تاثیر تبلیغات، روابط عمومی یا عوامل دیگر باشد.

افزایش آگاهی از برند با Google Ads

تبلیغات گوگل می تواند در موقعیت های مختلف به دیده شدن برند کمک کند.

اما نوع کمپین باید با هدف کسب و کار هماهنگ باشد.

کمپین های Search

تبلیغات جستجو معمولا برای پاسخ به تقاضای موجود مناسب هستند.

اگر فردی درباره یک دسته محصول جستجو می کند، حضور برند در نتایج تبلیغاتی می تواند فرصت آشنایی ایجاد کند.

با این حال، کلیک و تبدیل در این کمپین ها لزوما معیار مستقیم افزایش آگاهی از برند نیستند.

تبلیغات ویدیویی

تبلیغات ویدیویی می توانند نام، عناصر بصری و پیام برند را به مخاطبان مرتبط معرفی کنند.

در این کمپین ها، نمایش واضح برند و تناسب محتوا با مخاطب اهمیت دارد.

کمپین های نمایشی

تبلیغات نمایشی نیز می توانند به گسترش دسترسی کمک کنند.

اما باید کیفیت جایگاه های نمایش، مخاطبان، تکرار و اعتبار ترافیک بررسی شود.

Brand Lift

در برخی پلتفرم ها و شرایط واجد صلاحیت، مطالعات Brand Lift برای مقایسه پاسخ گروه های مواجه شده و مواجه نشده با تبلیغات استفاده می شوند.

این مطالعات می توانند شاخص هایی مانند یادآوری تبلیغ یا آگاهی از برند را بررسی کنند.

با این حال، دسترسی به آنها ممکن است به نوع کمپین، بازار، بودجه و شرایط پلتفرم وابسته باشد.

افزایش آگاهی از برند در شبکه های اجتماعی

شبکه های اجتماعی می توانند فرصت مناسبی برای معرفی برند به مخاطبان جدید ایجاد کنند.

اما تعداد دنبال کنندگان به تنهایی شاخص مناسبی برای سنجش آگاهی از برند نیست.

برای مثال، یک صفحه ممکن است دنبال کنندگان زیادی داشته باشد، اما بخش محدودی از آنها واقعا مخاطب هدف باشند.

محتوای قابل تشخیص تولید کنید

استفاده منسجم از نام برند، سبک بصری و شخصیت کلامی می تواند به شکل گیری ارتباط میان محتوا و برند کمک کند.

موضوعات مرتبط با موقعیت مشتری انتخاب کنید

به جای انتشار صرف محتوای عمومی، درباره مسئله هایی صحبت کنید که مخاطب هنگام نیاز به دسته محصول با آنها روبرو می شود.

از همکاری های مرتبط استفاده کنید

همکاری با رسانه ها، متخصصان یا تولیدکنندگان محتوای مرتبط می تواند برند را به مخاطبان جدید معرفی کند.

اما تناسب مخاطب و اعتبار طرف همکاری از تعداد دنبال کنندگان مهم تر است.

نتایج را فراتر از تعامل بررسی کنید

لایک و کامنت می توانند اطلاعات مفیدی ارائه دهند، اما نشان نمی دهند چند نفر نام برند را به خاطر سپرده اند.

برای بررسی حافظه برند به روش های تکمیلی نیاز دارید.

نقش روابط عمومی در افزایش آگاهی از برند

روابط عمومی می تواند از طریق حضور در رسانه ها، گزارش های تخصصی، مصاحبه ها و انتشار اطلاعات معتبر به شناخت برند کمک کند.

اما صرف انتشار تعداد زیادی خبر یا رپورتاژ به معنای افزایش آگاهی نیست.

باید بررسی کرد:

آیا رسانه مورد نظر به مخاطبان مرتبط دسترسی دارد؟

آیا نام برند به شکل روشن در محتوا حضور دارد؟

آیا موضوع خبر برای مخاطب ارزشمند است؟

آیا انتشار محتوا به درک درست نقش و تخصص برند کمک می کند؟

برای مثال، انتشار یک تحلیل تخصصی درباره تغییرات بازار ممکن است برای یک شرکت B2B ارزشمندتر از چندین خبر عمومی و کم ارتباط باشد.

آگاهی از برند در بازاریابی B2B

در بازار B2B، فاصله میان آشنایی با برند و خرید ممکن است طولانی باشد.

خرید یک نرم افزار سازمانی می تواند به بررسی فنی، تایید بودجه و مشارکت چند تصمیم گیرنده نیاز داشته باشد.

در چنین شرایطی، حضور برند در ذهن افراد مرتبط پیش از شروع فرایند خرید می تواند اهمیت داشته باشد.

مثال

فرض کنید شرکتی خدمات امنیت ابری ارائه می دهد.

بخش مهمی از مخاطبان آن ممکن است امروز قصد خرید نداشته باشند.

اما اگر مدیران فناوری اطلاعات هنگام مواجهه با مسئله امنیت زیرساخت، نام شرکت را به یاد بیاورند، برند فرصت بیشتری برای ورود به بررسی اولیه خواهد داشت.

برای چنین کسب و کاری، محتوای تخصصی، وبینار، پژوهش معتبر و حضور در رسانه های حرفه ای می توانند ابزارهای مناسبی باشند.

چگونه آگاهی از برند را اندازه گیری کنیم؟

هیچ شاخص منفردی تمام ابعاد آگاهی از برند را به شکل کامل نشان نمی دهد.

بهتر است از ترکیب روش های مستقیم و غیرمستقیم استفاده کنیم.

روش های مستقیم تلاش می کنند شناخت و یادآوری را از خود مخاطبان اندازه گیری کنند.

روش های غیرمستقیم از داده هایی مانند جستجوی نام برند، دسترسی کمپین یا ترافیک سایت به عنوان نشانه های مکمل استفاده می کنند.

۱. سنجش شناخت برند

در یک نظرسنجی می توان فهرستی از برندهای واقعی و در صورت لزوم گزینه های کنترل ارائه کرد و پرسید:

«کدام یک از برندهای زیر را قبلا شنیده اید؟»

سپس درصد افرادی که برند مورد نظر را تشخیص داده اند محاسبه می شود.

فرمول:

نرخ شناخت برند = تعداد پاسخ دهندگان شناسایی کننده برند ÷ کل پاسخ دهندگان معتبر × ۱۰۰

۲. سنجش یادآوری بدون کمک

از پاسخ دهنده پرسیده می شود:

«وقتی به ابزارهای مدیریت پروژه فکر می کنید، چه برندهایی به ذهن شما می رسند؟»

در این روش، نام برند مورد بررسی از قبل نمایش داده نمی شود.

نرخ یادآوری بدون کمک از نسبت پاسخ دهندگانی که برند را ذکر کرده اند به کل پاسخ دهندگان معتبر محاسبه می شود.

۳. سنجش Top of Mind

در همان سوال یادآوری بدون کمک، اولین نام ذکر شده ثبت می شود.

درصد پاسخ دهندگانی که برند شما را در جایگاه نخست گفته اند، شاخص Top of Mind را تشکیل می دهد.

۴. بررسی جستجوهای برند

در Google Search Console می توان روند نمایش و کلیک جستجوهایی را بررسی کرد که شامل نام برند و شکل های نوشتاری آن هستند.

برای برندهای فارسی باید املای فارسی، انگلیسی و شکل های متداول نام را نیز در نظر گرفت.

البته داده های Search Console همه جستجوهای کاربران را به طور کامل نشان نمی دهند و بعضی کوئری ها به دلایل حریم خصوصی یا محدودیت گزارش دهی نمایش داده نمی شوند.

۵. استفاده از Google Trends

Google Trends می تواند تغییرات نسبی علاقه جستجو به یک عبارت را در زمان و مناطق مختلف نشان دهد.

اما اعداد آن حجم مطلق جستجو نیستند و معمولا در مقیاس نسبی ارائه می شوند.

همچنین برندهای کم جستجو ممکن است داده کافی برای نمایش نداشته باشند.

۶. بررسی Direct Traffic

افزایش ترافیک مستقیم ممکن است یکی از نشانه های مراجعه آگاهانه کاربران به سایت باشد.

اما Direct Traffic در ابزارهای تحلیلی همیشه به معنی تایپ مستقیم آدرس توسط کاربر نیست.

بخشی از ترافیک بدون اطلاعات ارجاع مناسب نیز ممکن است در این گروه قرار بگیرد.

بنابراین نباید آن را معادل دقیق آگاهی از برند دانست.

۷. بررسی Share of Search

Share of Search معمولا به سهم نسبی جستجوهای برند از مجموع جستجوهای برندهای منتخب در یک بازار تعریف می شود.

برای مثال، اگر در یک مجموعه فرضی از برندهای رقیب، نام برند شما ۲۰ درصد حجم جستجوی قابل مقایسه را داشته باشد، سهم جستجوی آن در همان مجموعه ۲۰ درصد است.

اما نتیجه به انتخاب رقبا، داده های در دسترس، عبارت های جستجو و روش محاسبه وابسته است.

این شاخص می تواند مکمل تحلیل باشد، نه جایگزین پژوهش آگاهی از برند.

جدول KPIهای آگاهی از برند

نمونه عملی سنجش آگاهی از برند

فرض کنید یک استارتاپ فرضی ارائه دهنده نرم افزار حسابداری قصد دارد آگاهی از برند خود را در میان کسب و کارهای کوچک افزایش دهد.

پیش از کمپین، از یک نمونه مرتبط از مخاطبان نظرسنجی می کند.

نتایج فرضی مرحله اول:

• شناخت برند با کمک: ۲۵ درصد
• یادآوری بدون کمک: ۸ درصد
• Top of Mind: ۳ درصد

پس از اجرای کمپین، با روش نمونه گیری و سوالات مشابه، نظرسنجی دوم انجام می شود.

نتایج فرضی مرحله دوم:

• شناخت برند با کمک: ۳۴ درصد
• یادآوری بدون کمک: ۱۲ درصد
• Top of Mind: ۵ درصد

تحلیل نتایج

شناخت برند ۹ واحد درصد افزایش پیدا کرده است.

یادآوری بدون کمک ۴ واحد درصد رشد داشته است.

Top of Mind نیز ۲ واحد درصد افزایش نشان می دهد.

اما این اعداد به تنهایی ثابت نمی کنند که تمام تغییرات به دلیل کمپین رخ داده اند.

ممکن است فعالیت رقبا، تغییرات بازار، تفاوت نمونه ها یا عوامل بیرونی نیز موثر باشند.

برای ارزیابی دقیق تر اثر کمپین، طراحی پژوهش کنترل شده و بررسی عدم قطعیت آماری اهمیت دارد.

طراحی کمپین آگاهی از برند برای یک کسب و کار کوچک

فرض کنید یک آموزشگاه تخصصی قصد دارد در میان علاقه مندان به یادگیری دیجیتال مارکتینگ شناخته تر شود.

هدف کمپین

افزایش شناخت برند در میان افراد علاقه مند به آموزش سئو و تبلیغات دیجیتال.

مخاطب

دانشجویان، جویندگان کار و متخصصان تازه وارد به بازار دیجیتال مارکتینگ.

پیام محوری

«آموزش مهارت های بازاریابی دیجیتال با تمرکز بر کاربرد عملی.»

این پیام باید با کیفیت واقعی دوره ها هماهنگ باشد.

کانال های پیشنهادی

محتوای آموزشی در سایت، ویدیوهای کوتاه، همکاری با رسانه های تخصصی و تبلیغات هدفمند.

دارایی های برند

نام و لوگوی ثابت، قالب بصری منسجم و شیوه بیان قابل تشخیص.

شاخص های ارزیابی

شناخت برند با کمک، یادآوری بدون کمک، روند جستجوی نام برند و دسترسی به مخاطبان مرتبط.

دوره بررسی

یک سنجش پایه پیش از کمپین و یک سنجش پس از اجرای آن، با رعایت شرایط مقایسه پذیری.

این نمونه نشان می دهد حتی کسب و کارهای کوچک نیز می توانند به جای اتکا به تعداد بازدید، برنامه مشخصی برای سنجش آگاهی طراحی کنند.

نقش هویت بصری در افزایش آگاهی از برند

هویت بصری شامل عناصر قابل مشاهده ای مانند لوگو، رنگ، تایپوگرافی و سبک طراحی است.

این عناصر می توانند به شناخت برند کمک کنند، اما شرط مهم آن است که مخاطب بتواند آنها را به برند درست نسبت دهد.

برای مثال، استفاده از رنگ قرمز در تمام محتواها به خودی خود یک مزیت رقابتی نیست.

بسیاری از برندها ممکن است از رنگ مشابه استفاده کنند.

ترکیب عناصر بصری، ثبات استفاده و میزان تمایز در دسته محصول اهمیت بیشتری دارند.

آیا تغییر مداوم هویت بصری مشکل ایجاد می کند؟

تغییر مداوم نشانه های برند ممکن است فرصت ایجاد ارتباط پایدار میان نشانه و نام برند را کاهش دهد.

اما این موضوع به معنی ممنوع بودن ریبرندینگ نیست.

اگر هویت فعلی نامناسب باشد یا استراتژی برند تغییر اساسی کرده باشد، بازطراحی می تواند تصمیمی منطقی باشد.

نکته مهم، مدیریت انتقال از هویت قبلی به هویت جدید است.

آگاهی از برند و بازاریابی محتوایی

محتوا می تواند در سه سطح به شناخت برند کمک کند.

سطح اول: کشف برند

مخاطب از طریق مقاله، ویدیو یا محتوای آموزشی برای نخستین بار با نام برند مواجه می شود.

سطح دوم: آشنایی بیشتر

مخاطب محتوای دیگری از همان برند می بیند و به تدریج با موضوعات و سبک ارتباطی آن آشنا می شود.

سطح سوم: یادآوری در موقعیت مرتبط

وقتی نیاز مشخصی ایجاد می شود، مخاطب ممکن است برند را به یاد بیاورد.

این مراحل یک مدل ساده اجرایی هستند و همه مخاطبان لزوما به همین ترتیب حرکت نمی کنند.

برخی افراد ممکن است مستقیما از طریق توصیه یک دوست با برند آشنا شوند یا بدون مواجهه های متعدد خرید کنند.

اشتباهات رایج در افزایش آگاهی از برند

اشتباه اول: برابر دانستن Reach و Awareness

دسترسی بالا به مخاطبان، نشانه قطعی شناخت یا یادآوری برند نیست.

اشتباه دوم: تمرکز صرف بر وایرال شدن

یک محتوای پربازدید ممکن است به موضوعی سرگرم کننده معروف شود، بدون اینکه مخاطبان نام برند منتشرکننده را به خاطر بسپارند.

اشتباه سوم: نداشتن عناصر متمایز

اگر تمام محتواها از نظر ظاهر و پیام شبیه رقبا باشند، تشخیص برند دشوارتر می شود.

اشتباه چهارم: هدف قرار دادن مخاطبان نامرتبط

دیده شدن توسط افراد زیاد، اگر با بازار هدف ارتباط نداشته باشند، ممکن است ارزش تجاری محدودی ایجاد کند.

اشتباه پنجم: تغییر مداوم پیام اصلی

تغییر پی در پی هویت و پیام می تواند مانع شکل گیری تداعی های منسجم شود.

اشتباه ششم: انتظار فروش فوری از تمام فعالیت های آگاهی

بعضی مخاطبان در زمان مواجهه با کمپین قصد خرید ندارند.

اشتباه هفتم: سنجش فقط با ترافیک سایت

ترافیک به تنهایی نشان نمی دهد چه تعداد از افراد نام برند را می شناسند.

اشتباه هشتم: نادیده گرفتن تداعی های منفی

ممکن است یک برند به دلیل بحران یا تجربه نامناسب شناخته تر شود.

بنابراین افزایش آگاهی همیشه به معنای بهبود تصویر برند نیست.

اشتباه نهم: مقایسه نادرست داده های پژوهشی

اگر مخاطب نمونه، عبارت سوال یا روش جمع آوری داده تغییر کند، مقایسه دو موج نظرسنجی می تواند گمراه کننده باشد.

چک لیست عملی افزایش آگاهی از برند

• بازار و دسته محصول مشخص شده است.

• مخاطبان هدف تعریف شده اند.

• سطح فعلی شناخت برند بررسی شده است.

• یادآوری بدون کمک اندازه گیری شده است.

• موقعیت های مهم خرید شناسایی شده اند.

• پیام محوری برند روشن است.

• دارایی های بصری و کلامی منسجم هستند.

• کانال های مناسب مخاطبان انتخاب شده اند.

• برای دسترسی به مخاطبان جدید برنامه وجود دارد.

• میزان تکرار تبلیغات بررسی می شود.

• محتوای آموزشی با هویت برند مرتبط است.

• جستجوهای مرتبط با نام برند بررسی می شوند.

• سنجش های دوره ای با روش قابل مقایسه انجام می شوند.

• نتایج کمپین فقط با تعداد ایمپرشن قضاوت نمی شوند.

• تداعی ها و برداشت های مخاطبان نیز بررسی می شوند.

جمع بندی: شناخته شدن کافی نیست؛ برند باید در زمان مناسب به ذهن برسد

آگاهی از برند یکی از مفاهیم بنیادی مدیریت برند است.

این مفهوم نشان می دهد مخاطبان تا چه اندازه یک برند را می شناسند و آیا می توانند آن را در موقعیت های مرتبط به یاد بیاورند.

اما نباید آگاهی از برند را با تعداد بازدید سایت، نمایش تبلیغ یا دنبال کنندگان شبکه های اجتماعی یکسان دانست.

این شاخص ها می توانند نشانه های مکمل باشند، ولی برای بررسی حافظه برند معمولا به پژوهش مستقیم مخاطبان نیز نیاز داریم.

از سوی دیگر، افزایش آگاهی زمانی برای کسب و کار ارزشمندتر می شود که با شناخت درست از مخاطب، جایگاه روشن و تجربه واقعی مناسب همراه باشد.

برندی که فقط دیده می شود، لزوما به یاد آورده نمی شود.

برندی که به یاد آورده می شود، لزوما انتخاب نمی شود.

و برندی که انتخاب می شود، برای حفظ رابطه با مشتری همچنان به کیفیت محصول، اعتماد و تجربه مناسب نیاز دارد.

هدف مدیریت آگاهی از برند این نیست که نام کسب و کار در همه جا نمایش داده شود؛ هدف این است که برند در ذهن مخاطبان مرتبط و در موقعیت های معنادار حضور داشته باشد.

سوالات متداول درباره آگاهی از برند

آگاهی از برند چیست؟

آگاهی از برند میزان شناخت یا توانایی یادآوری یک برند توسط مخاطبان هدف در دسته محصول یا موقعیت مرتبط است.

تفاوت Brand Awareness و Brand Recognition چیست؟

Brand Awareness مفهوم گسترده تری است که شناخت و یادآوری را در بر می گیرد. Brand Recognition مشخصا به توانایی تشخیص برند پس از مشاهده یک نشانه اشاره دارد.

چگونه آگاهی از برند را افزایش دهیم؟

با شناخت مخاطب، شناسایی موقعیت های مرتبط خرید، استفاده منسجم از دارایی های برند، دسترسی به مخاطبان جدید و تکرار موثر پیام می توان برای افزایش آگاهی برنامه ریزی کرد.

بهترین KPI برای آگاهی از برند چیست؟

بسته به هدف، شاخص هایی مانند شناخت با کمک، یادآوری بدون کمک و Top of Mind مناسب هستند. جستجوی نام برند و داده های تبلیغاتی می توانند شاخص های مکمل باشند.

آیا افزایش آگاهی از برند باعث افزایش فروش می شود؟

ممکن است به ورود برند به مجموعه گزینه های مشتری کمک کند، اما فروش به عوامل متعدد دیگری نیز وابسته است و افزایش آن تضمین شده نیست.

آیا سئو به افزایش آگاهی از برند کمک می کند؟

بله، محتوای مرتبط می تواند مخاطبان جدید را با برند آشنا کند؛ اما برای سنجش اثر واقعی باید فراتر از رتبه و ترافیک سایت را بررسی کرد.

آیا کسب و کارهای کوچک هم باید Brand Awareness را اندازه گیری کنند؟

بله. حتی یک نظرسنجی ساده و منظم از مخاطبان مرتبط می تواند اطلاعات مفیدی درباره شناخت و یادآوری برند ارائه دهد، مشروط بر اینکه محدودیت های نمونه و روش سنجش در نظر گرفته شوند.