سند ساماندهی تبلیغات دیجیتال در ایران تصویب شد؛ قواعد بازار تبلیغات آنلاین تغییر میکند؟
بازار تبلیغات دیجیتال ایران در آستانه ورود به مرحله تازهای از تنظیمگری قرار گرفته است. «سند توسعه و ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی» پس از حدود دو سال بررسی کارشناسی به تصویب رسیده؛ سندی که شفافیت بازار، فعالیت واسطههای تبلیغاتی، نظارت، رتبهبندی و حقوق کاربران را هدف گرفته و دامنه آن حتی تبلیغات ایرانی در پلتفرمهای خارجی را نیز شامل میشود.
سند توسعه و ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی تصویب شد
«سند توسعه و ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی» توسط کمیسیون عالی ارتقای تولید محتوای فضای مجازی کشور به تصویب رسید؛ اتفاقی که میتواند به یکی از مهمترین تحولات تنظیمگری بازار تبلیغات دیجیتال ایران در سالهای اخیر تبدیل شود.
این سند در راستای اجرای برنامه راهبردی جمهوری اسلامی ایران در فضای مجازی و ماده ۶۵ قانون برنامه هفتم تدوین شده و طبق اطلاعات منتشرشده، فرایند بررسی و تدوین آن حدود دو سال ادامه داشته است.
وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی محور تدوین سند بوده و دستگاههایی از جمله وزارت صنعت، معدن و تجارت، وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات، سازمان صداوسیما و سازمان تبلیغات اسلامی نیز در فرایند بررسی آن مشارکت داشتهاند.
سند نهایی در ۹ ماده تنظیم شده و بخشهایی مانند تعاریف، حوزه شمول، اهداف، سیاستها، اقدامات، شاخصها، سازوکارها و ضوابط اجرایی را شامل میشود.
هدف اصلی؛ شفافتر شدن بازار تبلیغات دیجیتال
یکی از مهمترین محورهای اعلامشده برای این سند، افزایش شفافیت در بازار تبلیغات آنلاین ایران است.
در ساختار پیشبینیشده، واسطههای تبلیغاتی، بازارگاهها و دیگر بازیگران صنعت تبلیغات دیجیتال نقش مهمی خواهند داشت و موضوعاتی مانند رعایت مقررات تبلیغاتی، پایش بازار، گزارشدهی، نظارت و رتبهبندی واسطهها مورد توجه قرار گرفتهاند.
حقوق مصرفکنندگان نیز بخشی از سند است و بهطور مشخص بر حمایت از کودکان و نوجوانان تاکید شده است.
این موضوع اهمیت زیادی دارد؛ زیرا اکوسیستم تبلیغات دیجیتال ایران در سالهای گذشته با سرعت زیادی رشد کرده، در حالی که ساختار تنظیمگری آن همواره با سرعت تحول فناوری و مدلهای جدید تبلیغاتی هماهنگ نبوده است.
مقررات فقط محدود به پلتفرمهای ایرانی نیست
شاید یکی از مهمترین قسمتهای خبر، دامنه اجرای سند باشد.
براساس اطلاعات منتشرشده، این سند تمامی تبلیغاتی را در بر میگیرد که توسط تبلیغدهندگان یا واسطههای تبلیغاتی ایرانی در پلتفرمهای داخلی یا خارجی انجام میشوند.
در نتیجه، موضوع فقط تبلیغات اجراشده در وبسایتها و پلتفرمهای داخلی نیست و در تعریف اعلامشده، فعالیت تبلیغاتی بازیگران ایرانی در سکوهای خارجی نیز در حوزه شمول سند قرار میگیرد.
این بخش میتواند برای آژانسهای دیجیتال مارکتینگ، شبکههای تبلیغاتی، برندها، اینفلوئنسرها و کسبوکارهایی که از پلتفرمهای بینالمللی برای تبلیغات استفاده میکنند اهمیت ویژهای داشته باشد.
البته برای مشخص شدن اثر عملی این موضوع باید منتظر انتشار و اجرای جزئیات ضوابط و سازوکارهای اجرایی ماند.
رتبهبندی واسطههای تبلیغاتی در راه است؟
یکی دیگر از موضوعات قابل توجه، اشاره به «رتبهبندی واسطهها» در چارچوب شفافسازی بازار است.
در صورت تبدیل شدن این بخش از سند به یک سازوکار اجرایی مشخص، میتوان انتظار داشت فعالیت شرکتها و واسطههای تبلیغاتی در آینده بیش از گذشته در قالب ساختارهای مشخص ارزیابی و نظارت شود.
در مراحل قبلی بررسی این سند نیز موضوعاتی مانند حمایت از تشکیل انجمن صنفی تخصصی فعالان تبلیغات مجازی، رعایت حریم خصوصی کاربران، مقابله با رفتارهای ضدرقابتی و افزایش شفافیت فعالیت تبلیغاتی کنشگران فضای مجازی مطرح شده بود.
بنابراین اجرای نهایی سند میتواند روی روابط میان تبلیغدهندگان، آژانسها، شبکههای تبلیغاتی، رسانهها و تولیدکنندگان محتوا تاثیر بگذارد.
بازار تبلیغات آنلاین ایران چقدر بزرگ شده است؟
در اطلاعرسانی منتشرشده درباره این مصوبه، ارزش بازار تبلیغات در فضای مجازی ایران بین ۳۰ تا ۵۰ هزار میلیارد تومان در سال عنوان شده است.
اگرچه برای تحلیل دقیق اندازه بازار باید روش محاسبه و دادههای مستقل بیشتری در اختیار داشت، همین برآورد نشان میدهد چرا تنظیمگری تبلیغات دیجیتال به مسئلهای جدیتر برای سیاستگذاران تبدیل شده است.
تبلیغات آنلاین دیگر بخش کوچکی از صنعت تبلیغات کشور نیست. شبکههای تبلیغاتی، پلتفرمهای بزرگ، شبکههای اجتماعی، اینفلوئنسر مارکتینگ، تبلیغات ویدیویی، تبلیغات مبتنی بر داده و مدلهای جدید Performance Marketing بخش بزرگی از جریان بودجه تبلیغاتی کسبوکارها را تشکیل میدهند.
هوش مصنوعی هم وارد معادله شده است
نکته جالب دیگر، اشاره مستقیم به سرعت تحولات فناوری و توسعه هوش مصنوعی در صنعت تبلیغات است.
به همین دلیل دوره اجرای برنامه راهبردی سند دو سال در نظر گرفته شده و امکان بازنگری و بهروزرسانی آن متناسب با تحولات بازار پیشبینی شده است.
این تصمیم از آن جهت اهمیت دارد که صنعت تبلیغات جهانی به سرعت به سمت استفاده گستردهتر از AI در تولید محتوا، هدفگیری مخاطبان، خرید رسانه، قیمتگذاری تبلیغات، تحلیل رفتار کاربران و بهینهسازی کمپینها حرکت میکند.
بازار ایران نیز از این تحول جدا نیست.
چرا این خبر برای اکوسیستم تبلیغات ایران مهم است؟
اهمیت این مصوبه بیشتر از تصویب یک سند اداری است.
اگر بخشهای اعلامشده آن وارد مرحله اجرای موثر شوند، ممکن است در سالهای آینده شاهد تغییراتی در نحوه فعالیت واسطههای تبلیغاتی، استانداردهای شفافیت، نظارت بر تبلیغات، حفاظت از کاربران و حتی روابط میان برندها، آژانسها و پلتفرمها باشیم.
اما در حال حاضر یک نکته را نباید فراموش کرد:
تصویب سند با اجرای موثر آن یکسان نیست.
بخش مهم داستان از اینجا آغاز میشود؛ اینکه ضوابط اجرایی چگونه تعریف شوند، چه نهادهایی مسئول اجرای هر بخش باشند، رتبهبندی واسطهها چگونه انجام شود و چه الزامات جدیدی برای کسبوکارها ایجاد شود.
تحلیل گیتالوژی
تصویب این سند را میتوان نشانهای از ورود بازار تبلیغات دیجیتال ایران به مرحله جدیتری از تنظیمگری دانست.
رشد بازار، ظهور شبکههای تبلیغاتی بزرگ، توسعه اینفلوئنسر مارکتینگ، افزایش تبلیغات دادهمحور و حالا ورود گسترده هوش مصنوعی باعث شده مدل سنتی نظارت بر تبلیغات دیگر برای تمام بخشهای این صنعت کافی نباشد.
با این حال، نتیجه نهایی این سیاست بیش از هر چیز به کیفیت اجرا وابسته خواهد بود.
اگر تنظیمگری بتواند شفافیت بازار، رقابت سالم، حقوق کاربران و استانداردهای حرفهای را افزایش دهد، میتواند به بلوغ صنعت تبلیغات دیجیتال ایران کمک کند.
اما اگر اجرای آن به افزایش فرایندهای اداری و محدودیتهای غیرضروری منجر شود، ممکن است نتیجه متفاوتی برای اکوسیستم داشته باشد.
به همین دلیل احتمالا مهمترین خبر بعدی درباره این سند، نه خود تصویب آن، بلکه انتشار جزئیات اجرایی و مشخص شدن تکالیف واقعی آژانسها، پلتفرمها، اینفلوئنسرها و تبلیغدهندگان خواهد بود.
گیتالوژی تحولات مربوط به اجرای این سند و تاثیر آن بر اکوسیستم تبلیغات و دیجیتال مارکتینگ ایران را دنبال خواهد کرد.
