پپسیکو Publicis را به عنوان شریک جهانی رسانهای خود انتخاب کرد؛ AI در قلب مدل جدید تبلیغات
یکی از مهمترین جابهجاییهای حسابهای تبلیغاتی سال ۲۰۲۶ اتفاق افتاده است. پپسیکو، مالک برندهایی مانند Pepsi، Lay’s و Gatorade، Publicis Groupe را به عنوان شریک اصلی رسانهای خود در سطح جهان انتخاب کرده است.
این همکاری بیش از ۲۰۰ بازار را پوشش میدهد و قرار است استراتژی رسانه، برنامهریزی، خرید و فعالسازی تبلیغات، داده، Connected Identity و فناوری را در یک مدل جهانی یکپارچه کند.
اما بخش مهم این خبر برای صنعت تبلیغات فقط برنده شدن Publicis در یک Pitch بزرگ نیست. اتفاق مهمتر، مدلی است که پپسیکو میخواهد برای آینده Media Buying خود ایجاد کند؛ مدلی که هوش مصنوعی و داده در مرکز آن قرار دارند.
مدل One PepsiCo چیست؟
ساختار جدید با عنوان «One PepsiCo» معرفی شده است.
هدف این مدل، خارج کردن بخشهای مختلف Media از ساختارهای پراکنده و قرار دادن آنها در یک اکوسیستم یکپارچهتر است؛ جایی که Strategy، Planning، Activation، Data، Identity و Technology ارتباط مستقیمتری با یکدیگر داشته باشند.
AI و داده نیز قرار است در مرکز این معماری قرار بگیرند.
این موضوع از آن جهت اهمیت دارد که یکی از بزرگترین تبلیغدهندگان جهان عملا در حال بازطراحی زیرساخت Media خود برای دورهای است که تصمیمگیری تبلیغاتی بیش از گذشته توسط داده و سیستمهای هوشمند انجام خواهد شد.
قرارداد Publicis و PepsiCo چقدر بزرگ است؟
برای درک اهمیت این جابهجایی کافی است به مقیاس فعالیتهای بازاریابی پپسیکو نگاه کنیم.
براساس اطلاعات منتشرشده، پپسیکو در سال ۲۰۲۵ حدود ۵.۴ میلیارد دلار برای فعالیتهای بازاریابی هزینه کرده که حدود ۳.۴ میلیارد دلار آن مربوط به تبلیغات بوده است.
برخی گزارشهای صنعت تبلیغات نیز ارزش حساب رسانهای مورد بررسی را حدود ۱.۷ میلیارد دلار تخمین زدهاند.
بنابراین با یک Agency Pitch معمولی روبهرو نیستیم.
این یکی از مهمترین حسابهای رسانهای صنعت تبلیغات جهان است و تصمیم پپسیکو میتواند نشانهای از تغییر انتظارات برندهای بزرگ از آژانسهای رسانهای باشد.
پایان یک رابطه بیش از دو دههای
بخش دیگری از اهمیت این خبر به ساختار قبلی فعالیتهای رسانهای پپسیکو مربوط میشود.
Omnicom و به خصوص OMD بیش از دو دهه بخش مهمی از فعالیتهای رسانهای PepsiCo را در بازارهای کلیدی مانند آمریکا و بریتانیا مدیریت کردهاند.
انتخاب Publicis عملا بخش مهمی از این رابطه طولانی را پایان میدهد و Media Business پپسیکو را تحت ساختار جهانی جدیدی قرار میدهد.
در همین حال، Publicis پس از پیروزی در حساب PepsiCo از رقابت برای بخش باقیمانده حساب رسانهای جهانی Coca-Cola نیز کنار کشیده است.
این اتفاق ابعاد و اهمیت استراتژیک قرارداد جدید PepsiCo را بیشتر نشان میدهد.
چرا هوش مصنوعی در این قرارداد اهمیت دارد؟
اگر چند سال قبل چنین قراردادی اعلام میشد، احتمالا بخش عمده بحث حول Media Planning، Buying Power و قدرت آژانس در مذاکره و خرید رسانه بود.
اما اکنون Technology Stack نیز به یکی از اجزای مهم رقابت آژانسها تبدیل شده است.
Publicis طی سالهای اخیر سرمایهگذاری قابل توجهی روی Data، Identity و AI انجام داده و اکنون همین زیرساختها میتوانند در مدیریت یکی از بزرگترین حسابهای تبلیغاتی جهان مورد استفاده قرار گیرند.
در مدل جدید هدف فقط این نیست که تبلیغ در بهترین رسانه خریداری شود.
سیستم باید بتواند به سوالهای پیچیدهتری پاسخ دهد:
چه مخاطبی باید تبلیغ را ببیند؟
در چه کانالی؟
در چه زمانی؟
با چه Creative؟
با چه Frequency؟
با چه هزینهای؟
و در نهایت چه تاثیری بر Business Outcome ایجاد شده است؟
وقتی میلیاردها دلار Media Spend وجود دارد، حتی چند درصد بهبود در این تصمیمها میتواند ارزش اقتصادی بسیار بزرگی ایجاد کند.
آژانس رسانهای در حال تبدیل شدن به Technology Partner است
شاید مهمترین پیام قرارداد Publicis و PepsiCo برای صنعت تبلیغات همین باشد.
مرز میان Media Agency و Marketing Technology Company به تدریج در حال کمرنگ شدن است.
آژانس رسانهای آینده فقط تیمی نیست که Campaign Plan آماده کند و Inventory بخرد.
یک آژانس مدرن باید بتواند Data Infrastructure داشته باشد، Identity Resolution انجام دهد، از AI Model و AI Agent استفاده کند، Creative Optimization انجام دهد، Measurement ایجاد کند و دادههای حاصل از صدها کمپین را دوباره وارد سیستم تصمیمگیری کند.
در چنین مدلی، مزیت رقابتی آژانس فقط Negotiation Power آن با رسانهها نیست.
Technology Stack خود آژانس به بخشی از محصول آن تبدیل میشود.
چرا برندهای بزرگ به سمت یکپارچهسازی Media میروند؟
مدیریت تبلیغات یک برند جهانی بسیار پیچیدهتر از گذشته شده است.
شرکتی مانند PepsiCo ممکن است به صورت همزمان در Search، Social Media، Retail Media، Connected TV، Programmatic Advertising، Influencer Marketing، E-commerce و رسانههای سنتی فعالیت کند.
اگر هر کانال Data و Measurement جداگانهای داشته باشد، ساختن تصویری واحد از Customer Journey بسیار دشوار میشود.
به همین دلیل Consolidation میتواند مزیت مهمی ایجاد کند.
وقتی Strategy، Media، Data و Technology به یکدیگر متصل شوند، برند بالقوه میتواند تصمیمهای رسانهای را با Context بیشتری اتخاذ کند.
البته این مدل ریسکهای خودش را هم دارد.
تمرکز بیش از حد Data و Media در اختیار یک Partner میتواند وابستگی برند به آن شریک را افزایش دهد. به همین دلیل Governance، مالکیت داده و شفافیت Measurement اهمیت بیشتری پیدا میکنند.
رقابت بعدی آژانسهای تبلیغاتی بر سر چیست؟
برای سالها رقابت میان Publicis، WPP، Omnicom، Dentsu و سایر Holding Companyهای بزرگ تبلیغاتی تا حد زیادی حول Talent، Creative Capability، Media Buying Power و شبکه جهانی آنها شکل میگرفت.
هوش مصنوعی متغیر جدیدی وارد این رقابت کرده است:
چه کسی Marketing Operating System بهتری دارد؟
در آینده برندها احتمالا فقط Portfolio کمپینهای یک آژانس را بررسی نخواهند کرد.
ممکن است سوالهای دیگری مطرح شود:
چه Data Infrastructure در اختیار دارید؟
چگونه از AI در Media Planning استفاده میکنید؟
چه AI Agentهایی در فرآیندهای شما فعال هستند؟
Creative Optimization چگونه انجام میشود؟
Customer Identity چگونه مدیریت میشود؟
Measurement Framework شما چیست؟
سیستم شما چگونه از نتایج کمپینهای قبلی یاد میگیرد؟
و مهمتر از همه، این فناوری دقیقا چه تاثیری بر ROAS و سایر Business Outcomeهای مشتری میگذارد؟
این سوالها میتوانند ماهیت Agency Pitch را در سالهای آینده تغییر دهند.
آیا AI جای Media Buyer را خواهد گرفت؟
حرکت به سمت Media Buying مبتنی بر هوش مصنوعی الزاما به معنی حذف متخصصان رسانه نیست.
بخش زیادی از بهینهسازی کمپینها همین حالا نیز توسط الگوریتمهای پلتفرمهایی مانند Google و Meta انجام میشود.
اما نقش متخصص Media میتواند تغییر کند.
به جای مدیریت دستی تعداد زیادی از تصمیمهای کوچک، ارزش نیروی انسانی بیشتر به سمت Strategy، Measurement، Experiment Design، Creative Strategy، Data Interpretation و تصمیمگیری در سطح Business حرکت خواهد کرد.
در واقع سوال مهم آینده شاید این نباشد که «AI جای Media Buyer را میگیرد یا نه؟»
سوال بهتر این است:
«Media Buyer در سازمانی که بخش بزرگی از Optimization توسط AI انجام میشود، چه ارزشی باید ایجاد کند؟»
تحلیل گیتالوژی
قرارداد PepsiCo و Publicis را نباید صرفا با تیتر «Publicis یک مشتری بزرگ گرفت» خواند.
اتفاق مهمتر زیر سطح خبر قرار دارد.
Media Agency در حال تبدیل شدن از واسطه خرید رسانه به زیرساخت تصمیمگیری بازاریابی است.
وقتی Strategy، Data، Identity، AI، Media Buying و Measurement وارد یک سیستم واحد میشوند، آژانس دیگر فقط Campaign Execution انجام نمیدهد.
بخشی از Marketing Intelligence برند را نیز در اختیار دارد.
این تحول احتمالا یکی از مهمترین میدانهای رقابت Holding Companyهای تبلیغاتی در چند سال آینده خواهد بود.
برنده الزاما آژانسی نیست که نیروی انسانی بیشتری داشته باشد یا بتواند Media Inventory را ارزانتر خریداری کند.
ممکن است برنده آژانسی باشد که بتواند بهترین ترکیب را میان Talent، Data، AI، Media و Measurement ایجاد کند.
انتخاب Publicis توسط یکی از بزرگترین تبلیغدهندگان جهان نشان میدهد این تغییر دیگر صرفا یک پیشبینی درباره آینده صنعت تبلیغات نیست.
این تغییر در حال ورود به قراردادهای میلیارد دلاری امروز این صنعت است.
برای آژانسهای تبلیغاتی کوچکتر نیز پیام این اتفاق روشن است.
لازم نیست همه آژانسها زیرساختی در ابعاد Publicis ایجاد کنند، اما آژانسی که هنوز AI را صرفا ابزاری برای نوشتن کپشن و تولید تصویر میبیند، احتمالا بخش مهمتری از تحول صنعت را نادیده گرفته است.
رقابت واقعی در مرحله بعد بر سر استفاده از AI برای تصمیمگیری بهتر، تحلیل سریعتر داده، Measurement دقیقتر و ایجاد نتیجه تجاری بهتر برای مشتری خواهد بود.
