DAZN خرید رسانه را به AI Agent می‌سپارد؛ Media Buying وارد مرحله تازه‌ای می‌شود

یکی از جالب‌ترین آزمایش‌های AI Agent در صنعت تبلیغات قرار است از سال ۲۰۲۷ وارد بازار شود.

DAZN Media+، بازوی تبلیغاتی DAZN که پس از خرید Foxtel Group از دل Foxtel Media شکل گرفته، از یک AI-powered Sales Agent رونمایی کرده است؛ سیستمی که قرار است بخش قابل توجهی از فرایند خرید و فروش تبلیغات ویدیویی را سریع‌تر و خودکارتر کند.

اما نکته مهم این خبر فقط استفاده از هوش مصنوعی نیست.

DAZN در حال ساخت مدلی است که AI Agent، First-party Data، Streaming، Creator Economy، تبلیغات داخل استادیوم و Measurement را به یکدیگر متصل می‌کند.

مدلی که می‌تواند تصویری از آینده Sports Advertising و حتی بخشی از آینده Media Buying باشد.

AI Agent دقیقا چه کاری انجام خواهد داد؟

براساس اطلاعات منتشرشده از سوی DAZN Media+، سیستم جدید قرار است به Advertiserها، آژانس‌ها و حتی Buyer Agentهای دیگر اجازه دهد مستقیما به Inventory، Pricing و Data این مجموعه دسترسی پیدا کنند.

AI Sales Agent می‌تواند در چند مرحله از Media Buying وارد شود:

پیدا کردن Inventory موجود

بررسی Formatهای تبلیغاتی

انتخاب Audience

مشاهده Daypartهای موجود

دریافت Pricing

ساخت و اصلاح Proposal

تایید خرید

و بررسی Live Campaign Performance.

یعنی بخشی از فرایندی که امروز از طریق Dashboard، ایمیل، تماس، Spreadsheet و مذاکره میان Media Buyer و Sales Team انجام می‌شود، می‌تواند به یک Workflow مبتنی بر Agent تبدیل شود. (Foxtel Group)

وقتی Buyer Agent با Seller Agent مذاکره می‌کند

شاید جذاب‌ترین قسمت این سیستم، امکان اتصال Buyer Agentها به زیرساخت DAZN Media+ باشد.

در مدل فعلی تبلیغات، معمولا انسان‌ها یا Platform Interfaceها دو سمت معامله رسانه‌ای را مدیریت می‌کنند.

اما Agentic Media Buying می‌تواند مدل متفاوتی ایجاد کند.

در یک سمت، AI Agent آژانس یا Advertiser قرار دارد.

در سمت دیگر، AI Sales Agent ناشر یا Media Owner.

Buyer Agent می‌تواند Objective، Audience، Budget و سایر محدودیت‌های کمپین را بداند.

Seller Agent نیز Inventory، Pricing، Audience Data و Availability را می‌شناسد.

این دو سیستم بالقوه می‌توانند برای پیدا کردن بهترین ترکیب رسانه‌ای با یکدیگر تعامل کنند.

در نتیجه Media Buying می‌تواند از «کار کردن با نرم‌افزار» به «سپردن Objective به Agent» حرکت کند.

این همان Programmatic Advertising نیست

در نگاه اول ممکن است این سوال مطرح شود که صنعت تبلیغات سال‌هاست Programmatic Buying دارد؛ پس چه چیزی جدید است؟

تفاوت اصلی در Interface و سطح استقلال سیستم قرار دارد.

Programmatic Advertising بخش بزرگی از Auction، Bidding و Delivery را خودکار کرد.

اما هنوز بسیاری از تصمیم‌های بالادستی توسط انسان گرفته می‌شوند.

Media Buyer وارد DSP می‌شود.

Campaign را ایجاد می‌کند.

Targeting را مشخص می‌کند.

Budget را تنظیم می‌کند.

گزارش‌ها را بررسی می‌کند.

و براساس آن‌ها تصمیم می‌گیرد.

Agentic Media Buying می‌تواند یک لایه بالاتر از این Automation قرار بگیرد.

در این مدل Media Buyer به جای اجرای تک‌تک مراحل، Objective را مشخص می‌کند و Agent برای رسیدن به آن Objective مجموعه‌ای از اقدامات را انجام می‌دهد.

این تفاوت کوچکی نیست.

Programmatic معامله را خودکار کرد.

Agentic Advertising می‌تواند بخشی از خود تصمیم‌گیری را خودکار کند.

DAZN فقط AI Agent نساخته است

اگر خبر فقط معرفی یک AI Sales Agent بود، شاید اهمیت آن محدودتر می‌شد.

اما DAZN Media+ همزمان چند زیرساخت دیگر را معرفی کرده که کنار هم تصویر جالب‌تری ایجاد می‌کنند.

یکی از مهم‌ترین آن‌ها Sports Audience Graph است.

این سیستم براساس First-party Data حدود شش میلیون هوادار ورزش ساخته شده است.

DAZN Media+ می‌گوید این زیرساخت می‌تواند Viewing Behaviour را با اطلاعاتی مانند Club Membership، Demographic Data، Brand Affinity و Verified Transaction Data ترکیب کند. (Variety Australia)

برای Advertiser این یعنی Targeting فقط براساس اینکه فرد چه مسابقه‌ای تماشا می‌کند انجام نمی‌شود.

سیستم می‌تواند تصویر کامل‌تری از رفتار و علایق مخاطب بسازد.

شش میلیون هوادار تبدیل به Data Asset تبلیغاتی می‌شوند

رشد Streaming یک تغییر مهم در Sports Advertising ایجاد کرده است.

تلویزیون سنتی می‌توانست Audience بزرگ ایجاد کند، اما شناخت Advertiser از تک‌تک بینندگان محدود بود.

Streaming این رابطه را تغییر می‌دهد.

وقتی کاربر Login می‌کند، Subscription دارد، مسابقه انتخاب می‌کند و در طول زمان رفتار مشخصی از خود نشان می‌دهد، Media Owner به First-party Data بسیار ارزشمندتری دسترسی پیدا می‌کند.

DAZN Media+ اکنون تلاش می‌کند این داده را به Advertising Infrastructure تبدیل کند.

این همان نقطه‌ای است که Media Company دیگر فقط فروشنده Attention نیست.

به تدریج تبدیل به مالک Audience Intelligence هم می‌شود.

و زمانی که این Data به AI Agent متصل شود، Media Buying می‌تواند بسیار هوشمندتر شود.

Creator Economy هم وارد Sports Advertising Stack شده است

بخش دیگر استراتژی جدید DAZN، Club Kayo است.

Club Kayo یک Creator-powered Ecosystem برای ورزش‌هایی مانند AFL، NRL، Cricket و Motorsport خواهد بود.

منطق پشت این محصول قابل توجه است.

تجربه هوادار دیگر با پایان مسابقه تمام نمی‌شود.

مخاطب بعد از بازی وارد شبکه‌های اجتماعی می‌شود.

تحلیل می‌بیند.

کلیپ تماشا می‌کند.

میم می‌سازد.

نظر می‌دهد.

با Creatorها تعامل می‌کند.

و درباره مسابقه صحبت می‌کند.

DAZN می‌خواهد برندها را وارد همین لایه فرهنگی ورزش کند.

طبق داده‌ای که این شرکت ارائه کرده، ۶۷ درصد طرفداران ورزش در سطح جهان Creatorها را بخش مهمی از فرهنگ ورزشی می‌دانند. (Little Black Book)

بنابراین Sports Advertising دیگر فقط خرید Spot هنگام پخش مسابقه نیست.

برند می‌تواند قبل، حین و بعد از مسابقه در نقاط مختلف Fan Journey حضور داشته باشد.

تبلیغات از صفحه نمایش وارد استادیوم می‌شود

DAZN Media+ در کنار Streaming و Creatorها، یک لایه فیزیکی هم به Advertising Stack خود اضافه کرده است.

این شرکت با SureVision همکاری کرده تا Inventory تبلیغات داخل استادیوم را نیز در اختیار Advertiserها قرار دهد.

این Inventory شامل مواردی مانند Perimeter Signage، Scoreboard و Wayfinding Display می‌شود.

هدف این است که برند بتواند از یک نقطه ورود واحد، کمپینی بسازد که همزمان در Broadcast، Streaming، Social، Creator Content و داخل Stadium حضور داشته باشد. (Little Black Book)

مدیرعامل DAZN Media+ این استراتژی را با جمله مهمی توضیح داده است:

«Brands want ecosystems, not isolated assets.»

این جمله شاید بهترین خلاصه استراتژی جدید DAZN باشد. (Variety Australia)

مشکل Measurement هم باید حل شود

ساختن یک Ecosystem بزرگ تبلیغاتی بدون Measurement یک مشکل جدی ایجاد می‌کند.

اگر مخاطب یک تبلیغ را روی Linear TV ببیند، دوباره در Streaming مشاهده کند و سپس با محتوای Creator تعامل داشته باشد، Advertiser باید بتواند Reach واقعی کمپین را بفهمد.

به همین دلیل DAZN Media+ با AudienceProject همکاری کرده تا Cross-media Measurement مستقلی ایجاد کند.

هدف، ارائه تصویری واحد از Reach و Frequency در Kayo Sports، BINGE، Foxtel Go و Linear TV است.

این سیستم همچنین قرار است Audience Overlap و Incremental Reach حاصل از Streaming را اندازه‌گیری کند. (Little Black Book)

در واقع چهار لایه کنار هم قرار می‌گیرند:

Audience Data

Media Inventory

AI-powered Trading

Measurement.

و این ترکیب از خود AI Agent مهم‌تر است.

آیا Media Buyer حذف خواهد شد؟

DAZN صریحا می‌گوید هدف سیستم جدید حذف رابطه انسانی یا تخصص Media Buying نیست.

Nev Hasan، مدیر ارشد فروش DAZN Media+، گفته هدف این است که AI دسترسی Buyerها و Sales Teamها به اطلاعات را سریع‌تر کند و زمان بیشتری برای Relationship Building، Strategy و حل مسائل تجاری مشتری باقی بگذارد. (Foxtel Group)

این نکته مهم است.

AI احتمالا ابتدا آن بخش از Media Buying را هدف می‌گیرد که Transactional است.

جستجوی Inventory.

دریافت قیمت.

ساخت Proposal.

گرفتن اطلاعات.

بررسی Performance.

و انجام کارهای تکراری.

اگر این بخش‌ها توسط Agent انجام شوند، ارزش Media Buyer بیشتر به سمت تصمیم‌های سطح بالاتر حرکت می‌کند:

Strategy

Audience Architecture

Measurement

Experimentation

Creative Strategy

Budget Allocation

و Business Outcome.

Dashboard ممکن است قربانی بعدی AI باشد

یکی از پیامدهای کمتر دیده‌شده Agentic Advertising می‌تواند تغییر Interface نرم‌افزارهای تبلیغاتی باشد.

صنعت MarTech و AdTech طی دو دهه گذشته هزاران Dashboard ساخته است.

هر Platform منو، Filter، Report و Workflow خودش را دارد.

اما AI Agent یک سوال اساسی ایجاد می‌کند:

اگر Agent بتواند مستقیما با Platform صحبت کند، آیا انسان همچنان باید تمام این Dashboardها را یاد بگیرد؟

ممکن است Interface آینده Media Buying بیشتر شبیه Conversation یا Brief باشد.

Media Buyer Objective را تعریف می‌کند.

Agent سیستم‌های مختلف را Query می‌کند.

Inventory را بررسی می‌کند.

Scenario می‌سازد.

و پیشنهاد ارائه می‌دهد.

انسان Strategy و Constraints را کنترل می‌کند.

این تغییر می‌تواند حتی طراحی MarTech Software را نیز متحول کند.

رقابت بعدی بر سر Agent-to-Agent Advertising است

در چند سال گذشته شرکت‌های تبلیغاتی برای ساخت بهترین DSP، SSP، CDP و Measurement Platform رقابت می‌کردند.

مرحله بعدی ممکن است رقابت بر سر Agent Infrastructure باشد.

Buyer Agent آژانس.

Seller Agent ناشر.

Creative Agent برند.

Measurement Agent.

Optimization Agent.

و شاید Agentهایی که روی همه این سیستم‌ها نظارت می‌کنند.

در چنین معماری‌ای، بخش بزرگی از Advertising Supply Chain می‌تواند از طریق تعامل Machine-to-Machine مدیریت شود.

انسان همچنان Objective، Strategy، Creativity و Governance را کنترل می‌کند، اما اجرای بسیاری از مراحل توسط Agentها انجام می‌شود.

DAZN Media+ یکی از نمونه‌های اولیه این مسیر را اکنون به شکل یک محصول واقعی برای ۲۰۲۷ معرفی کرده است.

تحلیل گیتالوژی

اهمیت خبر DAZN Media+ در معرفی یک ابزار AI دیگر نیست.

صنعت تبلیغات همین حالا صدها محصول دارد که عبارت AI را کنار نام خود قرار داده‌اند.

اتفاق مهم‌تر، معماری پشت این حرکت است.

DAZN در حال کنار هم قرار دادن چند دارایی است:

محتوای Premium

First-party Data

شش میلیون Sports Fan

Streaming

Linear TV

Creator Economy

Stadium Inventory

Independent Measurement

و AI-powered Trading.

این یعنی Media Owner در حال تبدیل شدن به Advertising Operating System است.

برند دیگر فقط یک Spot یا Banner نمی‌خرد.

به یک Ecosystem دسترسی پیدا می‌کند.

و AI Agent می‌تواند Interface معامله با این Ecosystem باشد.

اگر این مدل موفق شود، سوال مهم برای آژانس‌ها دیگر فقط این نیست که «کدام Inventory را بخریم؟»

سوال جدید می‌تواند این باشد:

کدام Agent را مسئول خرید آن کنیم؟

و بعد از آن سوال سخت‌تری مطرح خواهد شد:

وقتی Buyer Agent و Seller Agent هر دو توسط AI کنترل می‌شوند، چه کسی مطمئن می‌شود تصمیم نهایی واقعا به نفع Advertiser بوده است؟

همین نقطه، موضوعاتی مانند Transparency، Auditability، Agent Governance و Human Oversight را به بخش مهمی از آینده Media Buying تبدیل خواهد کرد.

بنابراین DAZN Media+ را نباید فقط یک Rebranding از Foxtel Media دید.

این مجموعه در حال آزمایش مدلی است که می‌تواند نمای کوچکی از آینده صنعت تبلیغات باشد:

Media + Data + Creators + Measurement + AI Agents.